近日，快手電商宣布即將上線“大牌大補(bǔ)”頻道?！按笈拼笱a(bǔ)”，也就是快手商城新推出的核心品牌補(bǔ)貼頻道。在該頻道，消費(fèi)者可以享受到大牌正品的低價(jià)好物。同時(shí)，快手電商將給予貨品補(bǔ)貼，從而讓消費(fèi)者能夠享受到超高性價(jià)比的大牌大補(bǔ)好物。

(資料圖)

1、快手商城推出“大牌大補(bǔ)”頻道

對快手用戶來說，能夠享受官方補(bǔ)貼精品好物，所有的商品正品保真，假一賠九。對商家來說，該頻道將對報(bào)名成功的商品加大流量扶持，增加商品曝光，有利于提升銷量，從而獲得更大的收益，助力商家做好貨架生意。

詳細(xì)來看，用戶可以打開快手APP，進(jìn)入快手小店，點(diǎn)擊首頁上方的“大牌大補(bǔ)”，即可購買商品。

商家方面，參加活動(dòng)需要同時(shí)滿足以下三個(gè)條件：店鋪類型為旗艦店/專賣店/專營店/賣場店/跨境企業(yè)店；店鋪體驗(yàn)分大于或等于4.5；近30天48小時(shí)發(fā)貨率大于或等于0.8。

很明顯，推出品牌補(bǔ)貼頻道，說明了快手想要逐漸淡化老鐵文化的標(biāo)簽，在品牌化和高端化方向邁進(jìn)。未來，快手還將會推出更多有利于品牌發(fā)展的扶持措施。

2、快手仍在“大搞品牌”

為什么快手要推出品牌補(bǔ)貼？

其實(shí)我們比較清楚的是，快手一直以來都是接地氣的“老鐵文化”，品牌調(diào)性主要偏向于下沉市場，消費(fèi)者相應(yīng)的會把快手電商和廉價(jià)、低端等標(biāo)簽聯(lián)系起來。

在過去，低價(jià)的確迎合了下沉市場的消費(fèi)需求，幫助快手電商快速地打開了市場。

然而，隨著流量見頂，白牌產(chǎn)品低價(jià)低利潤模式難以為快手拓展更多新用戶，甚至還制約了利潤增長空間。相反的是，品牌產(chǎn)品能夠提供更高的客單價(jià)?？偠灾?，在流量規(guī)模進(jìn)入存量競爭時(shí)代，快手電商更需要解決流量效率提升的問題。

快手也在為提高品牌調(diào)性努力。例如，在2021年的快手電商服務(wù)商大會，快手強(qiáng)調(diào)“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。為助力品牌商家的快速發(fā)展，快手設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營中心，在流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策方面給予品牌商家紅利。

此外，快手電商還提出了品牌商家經(jīng)營方法論“STEPS”，為大量品牌商家在快手電商生態(tài)中的成長提供了有益指導(dǎo)。

2021年，也就是快手電商“大搞品牌”的第一年，有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，品牌入駐量同比增長160%，超過50家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV過億，超過120家品牌實(shí)現(xiàn)年GMV超過5000萬。

然而就在大家以為，快手會繼續(xù)把重心放在“大搞品牌”上時(shí)，快手又調(diào)整了方向。2022年，在快手的引力大會上，快手電商提出了“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

也就是說，快手在原來的基礎(chǔ)上增加了“大搞快品牌”這一項(xiàng)。大搞快品牌，就是扶持平臺土生土長的白牌，這體現(xiàn)了快手重新拾起白牌的決心，也有助于為平臺孵化新消費(fèi)品牌。

那么，快手為什么要大搞快品牌呢？主要原因在于，快手的老鐵文化意味著社區(qū)更加接地氣和重感情，快品牌能夠適應(yīng)草根語言邏輯體系去傳播商品價(jià)值，同時(shí)注意經(jīng)營自己的人設(shè)，如“農(nóng)村五個(gè)孩子的媽媽”等， 加深了與用戶間的情感紐帶。

相反，品牌商家入駐時(shí)間更短，難以融入這樣的社區(qū)氛圍，與用戶之間存在陌生感，無法形成用戶粘性?？焓蛛娚檀蟾憧炱放?，更像是對老鐵文化的妥協(xié)行為。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌的直播間品類中，服飾鞋靴的銷售額占比第一，為33.91%，第二大品類為美妝護(hù)膚類，占比達(dá)16.69%。在這兩大品類中，快品牌的表現(xiàn)一直都要優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。

許多快品牌在快手站內(nèi)發(fā)展不輸傳統(tǒng)品牌。例如，美妝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚、夢泉等快品牌在快手站內(nèi)的發(fā)展十分迅猛。

“快品牌”的代表品牌之一黛萊皙，占據(jù)2022年2月、3月快手電商銷售額第一，兩個(gè)月總預(yù)估銷量超255萬，預(yù)估銷售額超3億元。相反，天貓銷售總額第一的一線美妝護(hù)膚類品牌雅詩蘭黛，在快手的排名僅為第十。

又如在服務(wù)鞋靴類目中，快手電商的頭部品牌都為快品牌，比如羋蕊、千柏年。2022年一季度，“快品牌”商家月均GMV已突破2500萬元。

在粉絲數(shù)量上，快手平臺頭部快品牌的粉絲數(shù)量也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌，例如，在服飾鞋靴方面，安踏體育2022年的粉絲量為184萬，海瀾之家粉絲量為141萬。而同一品類的快品牌羋蕊擁有1657萬粉絲，千柏年也有557萬粉絲。而在美妝賽道，快品牌頭部普遍也達(dá)到2000萬粉絲。

不過，“大搞快品牌”和“大搞品牌”并不是相互沖突的關(guān)系，反而可以相互補(bǔ)充，快手是“既要品牌，也要快品牌”。

正如在今年5月快手電商引力大會上，快手CEO程一笑明確表示，大家很關(guān)心，快手是否還要大做品牌、快品牌，我很明確地告訴大家，是的。

“包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分，我們會堅(jiān)定不移地持續(xù)和品牌合作，鼓勵(lì)品牌在快手深度經(jīng)營。同時(shí)，我們也會持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力，讓更多商家在快手有發(fā)展的機(jī)會，也讓我們的老鐵有更多選擇。”

綜合來看，品牌化升級意味著向著高客單價(jià)、高質(zhì)量、高端形象上邁進(jìn)。此次快手推出“大牌大補(bǔ)”頻道，說明了快手電商并沒有放棄大品牌入駐，快手還要繼續(xù)大搞品牌，勢必把品牌化進(jìn)行到底。

3、品牌商家爭奪戰(zhàn)持續(xù)

當(dāng)前，快手電商仍面臨殘酷的市場競爭。

例如，傳統(tǒng)頭部電商平臺淘寶，今年5月，淘天集團(tuán)完成了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整完后，內(nèi)部不再區(qū)分淘寶和天貓。品牌業(yè)務(wù)發(fā)展成為三大發(fā)展中心之一，以品牌為驅(qū)動(dòng)。近日，淘天集團(tuán)還成立了KA服務(wù)部，扶持最頭部的商家和腰部有潛力的商家，為商家做好品牌、產(chǎn)品、用戶等方面的支持。

今年京東618，線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，眾多大牌紛紛在京東開設(shè)品牌旗艦店。2021年開始，與快手用戶群重疊度最高的拼多多，也給品牌開設(shè)官方旗艦店頒發(fā)“黑標(biāo)”“金標(biāo)”。

擁有流量優(yōu)勢的抖音，2022年推出了升級版的“抖品牌成長扶持計(jì)劃”。升級后的抖品牌計(jì)劃，在原有基礎(chǔ)上增加了覆蓋經(jīng)營決策、達(dá)人合作、營銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益等各維度的扶持，打造100個(gè)過億的抖品牌商家。

各大電商平臺都在爭奪品牌商家，那么電商平臺需要為品牌發(fā)展做些什么？

在張一鵬看來，在流量見頂、存量市場競爭的現(xiàn)狀下，把流量變成忠誠的用戶，才能緩解品牌增長焦慮?！皬男袠I(yè)發(fā)展來看，復(fù)購率高是長期更有價(jià)值的事情?！睆堃基i表示，“說白了，就是用粉絲沉淀和復(fù)購解決流量競爭的壓力?！?/p>

對于平臺來說，決定品牌業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展的，主要在于品牌在快手電商上的經(jīng)營效率。

而對于品牌來說，需要向快手社區(qū)內(nèi)成功的達(dá)人學(xué)習(xí)積累粉絲資產(chǎn)和激活粉絲價(jià)值，以獲得更長期的復(fù)購和回報(bào)。

另一方面，品牌最大的優(yōu)勢是商品力。因此，品牌商家可以采用差異化的貨品組合策略，通過規(guī)劃福利款、引流款和利潤款產(chǎn)品，依靠粉絲復(fù)購帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的動(dòng)銷。回歸人貨匹配，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向商品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

接下來，要如何引導(dǎo)和協(xié)助入駐品牌和社區(qū)用戶相互“適應(yīng)”，或許會是快手電商的新挑戰(zhàn)。

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